Theo số liệu của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA), trong tháng 11-2017, phân khúc bán tải tại Việt Nam bán ra 2.138 xe. Trong đó hai mẫu xe bán chạy nhất chính là bộ đôi thương hiệu Mỹ – Ford Ranger và Chevrolet Colorado với doanh số lần lượt 1.369 và 444 xe. Tổng doanh số của bộ đôi bán tải Mỹ này đã chiếm gần 85% doanh số của cả phân khúc với sáu mẫu xe (Nissan Navara không công bố doanh số).
Nếu tính doanh số trong 11 tháng qua của năm 2017, tổng doanh số của bộ đôi bán tải thương hiệu Mỹ này đã đạt tới 16.329 xe (Ranger bán 13.528 xe, Colorado bán 2.801 xe), quá nhiều nếu so với tổng doanh số 21.890 của cả phân khúc.
Sự áp đảo về doanh số của bộ đôi bán tải thương hiệu Mỹ diễn ra rõ nét từ giữa năm 2017 đến nay, đặc biệt là với sự bứt phá mạnh của Chevrolet Colorado. Từ mức doanh số trung bình khoảng 150 xe/tháng trước đây, Colorado đã liên tiếp lập những kỷ lục mới về doanh số và đỉnh điểm trong tháng 11-2017, mẫu bán tải này của Chevrolet này đã bán tới 444 xe.
Với Ford Ranger, đây thật sự là một mẫu xe bán tải được người tiêu dùng Việt cực kỳ ưa chuộng với doanh số hằng tháng thường trên mức 1.000 xe và luôn nằm trong danh sách những xe bán chạy tại Việt Nam.
Trái ngược với doanh số tốt của Ford Ranger và Chevrolet Colorado, các đại diện bán tải thương hiệu Nhật tại Việt Nam như Toyota Hilux, Isuzu D-max, Mitsubishi Triton, Mazda BT-50 đều chứng kiến sự giảm sút doanh số.
Mazda BT-50 từ vị thế vững chắc ngôi vị thứ 2 về doanh số nay lại thường xuyên bị đẩy xuống vị trí thứ 3, 4 và doanh số chỉ bằng ½ so với năm 2016. Isuzu D-Max cũng rơi vào trường hợp tương tự khi doanh số hằng tháng thường xuyên dưới mức 50 xe. Toyota Hilux liên tục nâng cấp và tung ra phiên bản mới nhưng doanh số lại càng ngày càng giảm, thậm chí nhiều tháng chỉ bán được vài xe. Mitsubishi Triton có tình hình khả quan hơn một chút nhưng doanh số cũng không mấy ổn định, tháng trước cao thì tháng sau lại thấp.
Lý giải cho sự “lên ngôi” của bộ đôi bán tải thương hiệu Mỹ tại Việt Nam, nhiều ý kiến từ người tiêu dùng chia sẻ, nước Mỹ là cái “nôi” của dòng xe bán tải, chính vì vậy những mẫu xe bán tải mang thương hiệu từ đất nước này ít nhiều sẽ “chất” hơn. Cụ thể, bán tải Mỹ có đủ những thứ người tiêu dùng Việt cần ở dòng xe bán tải như: thiết kế nam tính, động cơ mạnh mẽ, khả năng tải hàng và sức kéo tốt, nhiều trang bị an toàn. Tất nhiên, cũng không thể phủ nhận những chiến lược quảng bá rầm rộ của Ford và Chevrolet tại Việt Nam cho hai mẫu xe bán tải này.
Một phần nữa giúp Ford Ranger và Chevrolet Colorado ngày càng có doanh số tốt chính là “tâm lý đám đông”, người ta sẽ dễ dàng bắt gặp một chiếc Ford Ranger lăn bánh trên đường thay vì Isuzu D-Max hay Mitsubishi Triton. Trong suy nghĩ người Việt ít nhiều sẽ có tâm lý “xe nào chạy nhiều xe đó ngon”, thêm nữa là các hội nhóm, câu lạc bộ xe bán tải Ranger và Colorado với các hoạt động mạnh mẽ đã tác động phần nào tới tâm lý tiêu dùng “theo đám đông” của những khách hàng tiềm năng.
Có thể thấy, trong phân khúc bán tải tại Việt Nam, người tiêu dùng lại rất chuộng xe thương hiệu Mỹ nổi trội về sức mạnh và kiểu dáng, trái ngược với tâm lý chung chuộng xe thương hiệu Nhật có tính ổn định cao của thị trường ôtô Việt.