Doanh số Mercedes tại Trung Quốc giảm 29% sau 9 tháng, BMW giảm 20% trong nửa đầu năm. Để trụ lại trước các hãng xe sang nội địa, bốn thương hiệu lớn đang đi bốn hướng khác nhau, và hướng nào cũng buộc họ đánh đổi một phần giá trị của chiếc logo.
Ở Trung Quốc, BMW iX3 40L xDrive có giá khởi điểm 299.900 nhân dân tệ, khoảng 39.200 euro. Ở Đức, iX3 40 một mô-tơ với trục cơ sở ngắn hơn có giá từ 63.400 euro. Xe dài hơn, có dẫn động bốn bánh mà rẻ hơn khoảng 38%, hóa ra đó là mức giá BMW phải chấp nhận tại thị trường từng trả thêm rất nhiều tiền cho huy hiệu Đức.
Sức ép ấy đã đi thẳng vào báo cáo tài chính. Ngày 27/10, Mercedes-Benz hạ dự báo biên lợi nhuận mảng xe năm 2026 xuống 2-3%, từ mức 3-5% trước đó, và trở thành hãng xe lớn thứ ba của Đức giảm kỳ vọng trong năm nay vì Trung Quốc. Hãng chỉ bán được 297.000 xe tại đây sau 9 tháng, riêng quý 3 giảm 31% xuống 86.800 xe, dù năm 2025 đã là mức thấp nhất kể từ 2016.
Khách hàng không biến mất mà đang chuyển sang lựa chọn khác, kể cả ở phân khúc đắt nhất. Theo dữ liệu của ECC Intelligence, trong tháng 4/2026, Maextro S800 giao 1.142 xe ở nhóm sedan trên 700.000 nhân dân tệ, trong khi Mercedes-Maybach S-Class đạt 736 xe và Porsche Panamera 616 xe. Trước một đối thủ như vậy, mỗi hãng đặt cược theo một cách.
BMW giao phần “bộ não” của xe cho Trung Quốc
BMW chọn đánh trực diện bằng sản phẩm và giá. Đầu năm, hãng điều chỉnh giá hơn 30 mẫu xe tại Trung Quốc, rồi đưa iX3 trục cơ sở dài vào sản xuất ở Thẩm Dương với giá khởi điểm 269.900 nhân dân tệ cho bản dùng pin LFP. Khoảng 70% mã nguồn của hệ thống số trên xe được phát triển hoặc tối ưu tại Trung Quốc, cùng các đối tác như Alibaba, DeepSeek, Huawei và Momenta.
Tân CEO Milan Nedeljković tin hãng vẫn có lãi nhờ sản xuất, chuỗi cung ứng và đối tác đều nằm tại chỗ, dù ông thừa nhận biên lợi nhuận đang chịu áp lực. Đổi lại, BMW đang tự dạy khách hàng rằng một chiếc iX3 có thể có giá rất khác nhau tùy nơi bán, và bài học đó không dễ rút lại nếu thị trường bình ổn.
Audi bỏ luôn bốn vòng tròn
Nếu BMW giữ logo và hạ giá, Audi đi xa hơn khi lập thương hiệu AUDI cùng SAIC, viết bằng chữ và không dùng biểu tượng bốn vòng tròn. Thông điệp khá rõ: khách trẻ thích công nghệ không cần di sản của xe xăng đi kèm chiếc xe điện họ mua.
Thị trường chưa đáp lại như kỳ vọng. E5 Sportback, mẫu đầu tiên, trung bình bán chưa tới 2.000 xe mỗi tháng và chỉ đạt 420 xe trong tháng 1, buộc hãng giảm 30.000 nhân dân tệ. Rút kinh nghiệm, E7X chốt giá từ 269.800 nhân dân tệ, thấp hơn 20.000 nhân dân tệ so với giá đặt trước. Mẫu thứ ba dự kiến ra mắt năm 2027. Trớ trêu là khi đã bỏ logo, Audi cũng mất luôn cái cớ để bán đắt hơn đối thủ nội địa.
Mercedes giữ chất sang, nhưng phải trả bằng sản lượng
Dù vậy, Mercedes chưa muốn đi theo cuộc đua về giá. Hãng vẫn đặt cược vào hình ảnh xe sang, trong khi hồi tháng 4, các nhà đầu tư đã cảnh báo hướng đi này có thể làm khó việc giành lại khách Trung Quốc. Áp lực đó thể hiện rõ ở dòng xe điện: CLA L bán không như mong đợi, nên hy vọng dồn sang GLC điện ra mắt ngày 8/7.
Mẫu SUV này có trục cơ sở 3.027 mm, dùng pin CATL và hệ thống hỗ trợ lái phát triển cùng Momenta, với bản đầu tiên giá 339.800 nhân dân tệ. Bản Silver Glow rẻ nhất chỉ 299.900 nhân dân tệ, thấp chưa từng có với cái tên GLC. Như vậy, ngay cả hãng kiên định nhất với chất sang cũng đã phải bước vào vùng giá của đối thủ.
Lexus đến muộn nhất và đi một mình
Ba hãng Đức đều có liên doanh nhiều năm, còn Lexus xây nhà máy 100% vốn tại quận Kim Sơn, Thượng Hải, với số vốn 14,6 tỷ nhân dân tệ, là hãng nước ngoài thứ hai làm được điều này sau Tesla. Nikkei cho biết từ mùa thu 2027, tại đây sẽ sản xuất một mẫu SUV điện đời mới dùng công nghệ đúc Gigacast, khoảng 1.000 xe mỗi tháng trong năm đầu. Toyota hiếm khi đưa xe điện thế hệ mới nhất ra nước ngoài trước Nhật Bản như vậy.
Lợi thế của con đường này là tự quyết nhanh, không cần thương lượng với đối tác. Rủi ro nằm ở chỗ Lexus lâu nay được khách Trung Quốc tin chọn nhờ xe nhập từ Nhật. Năm 2025 hãng vẫn bán 182.458 xe tại đây, và câu hỏi là bao nhiêu người trong số đó sẽ trả cùng số tiền cho một chiếc làm tại Thượng Hải, khi mẫu xe này còn gần một năm nữa mới vào dây chuyền.
Logo vẫn còn giá, nhưng không còn tự động sinh lời
Công bằng mà nói, chưa thể xem xe sang ngoại đã thua. Theo báo cáo của Deloitte được Caixin dẫn lại, với xe trên 300.000 nhân dân tệ, thương hiệu vẫn nặng ký hơn giá, tầm chạy hay chất lượng trong mắt khách Trung Quốc. Chính CEO Nio cũng thừa nhận hãng không có mạng lưới bán lẻ sâu như xe Đức, còn tháng 10 vừa rồi, Nio giảm 15,23% số xe giao, chấm dứt chuỗi 31 tháng tăng liên tiếp.
Vấn đề là thói quen làm xe của họ chậm hơn thị trường. Xe Đức vẫn theo quy trình thử nghiệm qua hai mùa đông và hai mùa hè, trong khi đối thủ nội địa đưa công nghệ cao cấp xuống cả xe bình dân. Theo tôi, bốn canh bạc này không có cửa nào an toàn: làm nhanh và rẻ như người Trung Quốc thì mất lý do để bán đắt, còn giữ nguyên cách cũ thì mất khách.
Chuyện này cũng không còn nằm yên ở Trung Quốc. BMW đã xác nhận iX3 trục cơ sở dài sẽ sang Thái Lan, Malaysia, Indonesia và Ấn Độ, dù Việt Nam chưa có tên trong danh sách. Khi xe “may đo cho Trung Quốc” bắt đầu đi khắp châu Á, người mua Việt rồi cũng sẽ phải tự trả lời câu hỏi mà khách Thượng Hải đã gặp: khoảng cách giữa 39.200 và 63.400 euro, phần nào là tiền cho chiếc xe, phần nào chỉ là tiền cho cái logo?
