Lần đầu tiên trong trọn một quý, xe Trung Quốc bán chạy hơn xe Nhật ở châu Âu. Năm năm trước, họ còn chưa tới 1% thị phần. Ở Việt Nam, xe Nhật vẫn đang khỏe, nhưng chuyện bên kia địa cầu đáng để Toyota, Mitsubishi hay Honda đọc kỹ.
Cụ Nguyễn Du có câu “Trải qua một cuộc bể dâu, những điều trông thấy mà đau đớn lòng”. Tôi không nghĩ các sếp ở Toyota City đọc Kiều, nhưng số liệu của hãng nghiên cứu Dataforce vừa công bố hẳn khiến họ thấy một cuộc bể dâu thu nhỏ. Quý III, xe mang thương hiệu Trung Quốc chiếm 12,7% thị phần châu Âu, xe Nhật 11,9%. Riêng tháng 9, lượng xe Trung Quốc đăng ký mới tăng gấp đôi cùng kỳ.
Cái khiến người Nhật phải giật mình là cách họ thắng. Không phải bằng xe điện thuần, thứ đang bị EU đánh thuế chống trợ cấp, mà chủ yếu bằng xe hybrid và hybrid cắm sạc. Nói cách khác, người Trung Quốc đánh bại người Nhật bằng chính vũ khí mà người Nhật đã mài suốt hai mươi năm.
Người Nhật đang chạy chậm hơn
Khoảng cách lớn nhất không nằm ở giá, mà ở tốc độ. Theo Kyodo, các hãng Nhật thường mất 4–5 năm để phát triển một mẫu xe mới, trong khi hãng Trung Quốc chỉ cần chưa tới 2 năm. Khi một mẫu xe Nhật ra mắt, đối thủ Trung Quốc có thể đã kịp làm mới hai lần.
Người Nhật biết điều đó và đang chữa cháy. Nissan rút thời gian phát triển một mẫu SUV mới xuống 3 năm 1 tháng. Honda theo đuổi chiến lược “Triple Half”, giảm một nửa chi phí, thời gian và khối lượng công việc so với năm 2025. Suzuki muốn còn khoảng 2 năm, Mitsubishi rút 20%, về khoảng 3 năm vào năm 2030. Toyota thì làm một việc lạ chưa từng có: chào bán động cơ thế hệ mới cho cả đối thủ, đặt mục tiêu doanh thu khoảng 1,5 tỷ euro mỗi năm từ mảng này vào năm 2032.
Người Nhật có chữ kaizen, cải tiến từng chút một, liên tục và bền bỉ. Triết lý ấy đã đưa Toyota lên ngôi vua toàn cầu. Nhưng khi đối thủ không cải tiến từng chút mà nhảy cóc, sự bền bỉ bắt đầu giống với sự chậm chạp.
Ở Việt Nam, xe Nhật vẫn đang thắng
Đặt câu chuyện châu Âu về Việt Nam, bức tranh khác hẳn. Chín tháng đầu năm, Toyota Việt Nam bán hơn 55.700 xe, tăng 30%. Yaris Cross một mình đạt 12.646 chiếc. Riêng xe hybrid của Toyota, chín tháng đã hơn 11.180 xe, gấp đôi cùng kỳ.
Trong khi đó, theo số liệu tổng hợp của Autonet, các thương hiệu Trung Quốc tại Việt Nam bán tổng cộng 15.522 xe sau chín tháng. BYD dẫn đầu với 4.029 xe, MG 3.133 xe, Geely 2.835 xe. Đặt cạnh mức 282.029 xe của riêng khối VAMA trong cùng thời gian, xe Trung Quốc ở Việt Nam mới chỉ ở mức khoảng 5%, còn xa con số 12,7% ở châu Âu.
Người Việt mua xe Nhật vì những lý do rất Việt: giữ giá khi bán lại, đại lý ở đâu cũng có, thợ ngoài nào cũng sửa được, phụ tùng không phải chờ. Đó là những thứ không hiện lên trong bảng thông số, nhưng lại nằm trong túi tiền của người mua sau năm năm.
Nhưng đối thủ thật sự có thể không đến từ Trung Quốc
Nếu chỉ nhìn xe Trung Quốc, người Nhật ở Việt Nam có quyền ngủ ngon thêm vài năm. Vấn đề là ở Việt Nam, kẻ làm thay đổi thị trường lại là một hãng nội địa. VinFast bán 177.697 ô tô điện sau chín tháng, gấp hơn ba lần Toyota. Xe điện đang ăn dần vào chính những phân khúc phổ thông mà xe Nhật từng thống trị.
Và cuộc chiến giá đã bắt đầu lan tới. Một chiếc SUV cỡ C của MG tồn kho được đại lý giảm còn khoảng 455 triệu đồng, Mazda CX-5 có nơi chào từ 638 triệu. Khi biên lợi nhuận của ngành ô tô Trung Quốc tụt xuống 1,4% trong tháng 9, áp lực đẩy xe ra nước ngoài bằng mọi giá sẽ chỉ tăng thêm.
Châu Âu vừa chứng minh lòng trung thành với thương hiệu chỉ là con đê, chưa bao giờ là bức tường. Đê chắc thì chịu được vài mùa lũ, nhưng nước lên mãi thì đê nào cũng có ngày phải đắp thêm.
Toyota, Mitsubishi, Honda ở Việt Nam vì thế chưa cần sợ xe Trung Quốc, chỉ cần đừng ỷ vào cái đê đang có. Hybrid lắp ráp trong nước, giá bán lại và mạng lưới dịch vụ đều là lợi thế thật, nhưng những mẫu xe đứng trên các lợi thế ấy phải được làm mới nhanh hơn nhịp 4–5 năm một đời xe. Người tiêu dùng Việt rất trung thành, cho tới hôm họ thấy lý do để không còn trung thành nữa, và lúc ấy cuộc bể dâu ở châu Âu sẽ không còn là chuyện bên kia địa cầu.
• Xem thêm: Hơn 36.600 xe Toyota được bán ra trong nửa đầu năm 2026 tại Việt Nam, doanh số xe hybrid tăng mạnh
